基地主任张志安教授解读《“两微一端”受众调查报告(大城市版)》

818日,第十一届中国传媒年会上,广州大数据与公共传播研究基地主任张志安教授在大会上解读《“两微一端”受众报告(大城市版)》。

报告从使用人群、使用频率、使用动机等方面进行问卷调查,了解当今中国一二线城市人们的新媒体使用情况。通过抽样选取北京、天津、广州、武汉、厦门、哈尔滨、西安7个城市进行实地调研,发现如今中国一二线城市中超过90%的人正在使用“两微一端”中至少一种产品。报告分别从自我展示,社交错过感,社会关系资本,信息获取,信息权威性以及打发时间六个维度探寻人们的“两微一端”使用动机。

研究发现,年龄成为影响新媒体使用的重要因素,60后”成为分水岭。708090中均有超过95%的人正在使用至少一种新媒体;而到了60后开始“直线下降”,60后中只有70.7%的人在使用“两微一端”的至少一种,50后的使用率则低至35.1%。不使用任何新媒体产品的人特征较为明显,以大龄、低学历的人群构成,自我感知明显较差。

统计结果表明,“两微一端”的共同使用人群共有18.1%,主要为拥有高学历的中青年群体,其中8090后两者占绝大多数,比例高达87.2%,拥有本科以上学历的人群接近七成,明显高于整体水平,总体人群呈现出高学历、年轻态、高自我感知的特点。

在各个产品的使用人中,使用微信的人高达97.8%,可以说微信人群能够基本代表各大城市中的整体网民。而微博的使用人群则呈现年轻化、高学历态势,使用人数的86%集中在8090后这两个年龄段,其中本科以上学历人群占66.7%,职业分布中学生人群的比例最高,占32.6%。相比之下,今日头条客户端的用户集中在学历较高和男性用户。其男性比例占六成,高于女性用户。同时,今日头条使用人群中本科学历以上的人群比例超过60%,且拥有博士研究生学历用户也高于微信及微博。

在使用动机上,人们对微信的社交维系、打发时间与社交错过感三大需求齐头并进,接近80%的受访者表示每天都会使用微信,重度使用者数量庞大。人们使用微信最重要的动机是用来维持社会关系,其次是打发时间以及了解朋友动态等。而被人们常常提及的“炫耀”、“自我展示”动机,其实在微信各大需求中仅排第四,得分也明显低于前三者。值得一提的是,报告显示,男性在微信中自我展示的需求要稍高于女性。

相较而言,微博、微信的信息权威性偏低,今日头条是大家偏好的信息获取的最佳场所,且信息权威性最高。尤其是在获取最新资讯和重大资讯时,普遍将今日头条作为获取信息的权威通道。今日头条作为新闻客户端,本质是提供资讯,而今日头条的个性推荐也成为了人们获取关注信息的重要渠道。

而微博慢慢从一个社交工具变成了信息获取工具。研究显示,人们最希望通过微博获取最新资讯,其次为关注信息和重大信息。微博的打发时间功能,也是人们选择其进行娱乐消遣的重要原因之一。